Лера Матвиишина, студентка программы по копирайтингу, написала колонку о советах Стивена Кинга, которые пригодятся всем пишущим людям: от копирайтеров до редакторов и писателей.
Кроме километров ужастиков и фантастики Стивен Кинг создал отличный труд «Как писать книги». В нем он рассказывает о том, как писать без шелухи и по делу.
Кинг даёт советы писателям, но они подойдут и копирайтерам. Обе профессии — ремёсла. Копирайтер — не креативщик из сериала «Безумцы», которого каждый глоток виски приближает к шедевру. Писатель — не аналог Хемингуэя, который раз в полгода в алкогольном бреду выдаёт на-гора талантливые тексты.
В писательском мастерстве нет творчества. Есть кропотливая работа.
Прислушайтесь к советам Кинга, чтобы ваши тексты стали лучше.
Ненужные слова опускайте
Пишите так, чтобы каждое слово было к месту. Вырезайте лишнее — это не школьное сочинение где вам поставят «отлично» за количество исписанных страниц и умение писать позаковыристее.
Как не нужно: «Доступные формы оплаты перечислены ниже»
Как можно: «Доступные формы оплаты»
Штамп заменяйте сильным описанием
Убирайте штампы. По словам Кинга, писатель, который их использует, — ленивый невежда. Штамп не несёт смысловой нагрузки. Вместо него создайте сильный образ, который заинтересует читателя.
Как не нужно: «Дубай — удивительное место посреди пустыни, в котором достижения научно-технического прогресса XXI века переплелись с древнейшей культурой».
Как можно: »40 лет назад на месте Дубая была пустыня. Сегодня это город, в котором ёлки украшают драгоценностями, а туристы колесят на лыжах в крытом горнолыжном комплексе в Аравийской пустыне».
Пишите простыми словами
Главный инструмент писателя — словарь. Это справедливо и для копирайтера. Но это не значит, что нужно писать витиевато. Если вы выбираете между простым и сложным словом — берите простое.
Не стыдитесь коротких, понятных слов и избегайте канцелярита.
«Дайте себе торжественное обещание никогда не писать атмосферные осадки, если можно сказать дождь, и не говорить Джон задержался, чтобы совершить акт экскреции, когда имеется в виду, что Джон задержался посрать».
Как не нужно: «Животное должно быть чистым, не должно создавать в полете угрозы санитарному и гигиеническому состоянию салона воздушного судна, причинять вред имуществу авиакомпании и пассажиров».
Как можно: «Животное должно быть чистым, привитым и воспитанным. Если ваше животное кусает людей и грызет чужие вещи, брать его на борт самолета нельзя».
Будьте аскетичны
Каркас предложения — существительное и глагол. Наречия чаще всего не нужны. Если вам нужно наречие — значит, глагол неубедителен. Дожмите глаголом и уберите наречие.
Пишите простыми предложениями — не тоните в деепричастиях, причастиях и множественных придаточных.
«Грамматика — это не докучный геморрой, это шест, за который можно схватиться, чтобы помочь мыслям подняться на ноги и идти дальше. И вообще, для Хемингуэя эти простые предложения годились? А он, даже когда был пьян вусмерть, оставался, черт его задери, гением».
Как не нужно: «Представленный документ должен быть датирован не позднее чем за один год до даты вылета рейса, оформлен на официальном бланке врача-психиатра или медицинского учреждения, обладающего соответствующей лицензией, с указанием даты выдачи и органа выдачи лицензии и подтверждать, что пассажир страдает психическим или эмоциональным расстройством, включенным в DSM-IV и животное необходимо для его лечения».
Как можно: «Справку пассажиру должен выдать врач-психиатр или медучреждение на официальном бланке с датой не позднее 1 года до дня вылета. У врача и медучреждения должна быть лицензия на выдачу таких документов. Справка должна подтверждать, что пассажир страдает психическим или эмоциональным расстройством из справочника DSM-IV и что его животное нужно для лечения».
Выкорчевывайте страдательный залог
Страдательный залог в топку — предложения с ним бесхребетны. Найдите, кто совершает действие, и текст оживится.
«Как вам такое: мой первый поцелуй всегда будет вспоминаться мной как время, когда был начат наш роман с Шайной. Выразить ту же мысль куда проще — приятнее и сильнее — можно так: Наш роман с Шайной начался с первого поцелуя. Я его никогда не забуду. От этого я тоже не в восторге, поскольку два раза в четырех словах встречается предлог с, но зато хотя бы нет этого мерзкого страдательного залога».
Как не нужно: «Запрос должен быть сделан не позднее чем за 48 часов до времени вылета, указанного по расписанию».
Как можно: «Пассажир должен сделать запрос не позднее чем за 48 часов до времени вылета по расписанию».
Посмотрим на советы Кинга о письме и редактуре.
Много читайте и пишите
Кинг говорит, что нужно много читать хороших и плохих книг. Для копирайтера это тоже верно. Читайте хорошее и анализируйте технику автора. Плохие тексты читайте, чтобы подмечать изъяны и предлагать решения.
Пишите много и регулярно — так вы будете учиться на ошибках и становиться лучше.
Пишите своему идеальному читателю
Кинг пишет для жены, и это помогает ему лучше работать. Копирайтер пишет для тех, кому будет полезен его текст. Представьте вашу целевую аудиторию и пишите с мыслями о ней. Выберите одного человека, назовите его, очеловечьте, проникнитесь симпатией и писать станет веселее. Вам захочется помочь вашему другу. В маркетинге эта техника называется созданием персоны.
Убирайте лишнее
Напишите первый черновик. Перечитайте и удалите что не относится к делу, даже если это меткое сравнение или удачная ирония. И перепишите черновик ещё несколько раз.
Как говорил Э. Хемингуэй: «Нужно убивать своих любимых».
Совет, который дал редактор Кингу, когда его книгу не взяли в печать:
Формула финального текста: первый вариант — 10%.
Отделяйте мысли абзацами
Одна мысль — один абзац. Не запихивайте в один абзац концентрат из нескольких тем.
«В легких книгах абзацы короткие, в том числе абзацы диалогов, которые могут вообще состоять из двух слов, а пустого места много. Они воздушны, как конические стаканчики с мороженым».
Делайте пробный прогон
Кинг показывает свой текст жене и близким, чтобы они сказали, что им нравится, а что нет. Копирайтер может показать черновик потенциальным читателям, заказчику или людям, которые работают в сфере.
Исследуйте тему
В случае с писателем всякий опыт хорош: тяжелое детство, работа в прачечной или бессонные ночи в барах. Опыт даёт книге остроту и глубину. Личный опыт поможет копирайтеру только если он по теме текста — вы работали барменом и пишете статью о том как готовить коктейли.
Поэтому чтобы написать сильную статью на незнакомую тему, поговорите с экспертами, изучите источники, разберитесь и только потом пишите. А потом еще раз сто перепроверьте.
Пишите цельно
Когда пишете, следите, чтобы завязка, сюжет и развязка дружили. Причешите текст — мысли не должны торчать из текста неопрятными пучками.
«На более глубоком уровне я задаю себе Важный Вопрос. Самый важный: история связывается в целое? И если да, как сделать из этой связности песню? Какие здесь повторяющиеся элементы? Сплетаются ли они в лейтмотив, в идею?»
Итак
Кинг говорит, что нельзя сделать из плохого писателя хорошего, но можно сделать из грамотного писателя хорошего. То же относится и к копирайтерам.
- Ненужное опускайте, пишите просто.
- Избегайте страдательного залога.
- Делите текст на логичные абзацы.
- Исследуйте тему и редактируйте.
- Пишите своему идеальному читателю.
- Много читайте и пишите.
