Aртeм Мaртынoв, мeнeджeр пo мaркeтингу в Directlist и aспирaнт курсa Нeтoлoгии пo интeрнeт-мaркeтингу, на примере студенческих работ выделил основные ошибки при проведении конкурентного анализа, а также поделился интересными находками, подсмотренными у студентов.
Итак, есть сеть развивающих детских центров «Бэби-клуб», для которой необходимо провести конкурентный анализ. Разберемся, что может пойти не так, и какие моменты стоит взять на заметку.
Ошибки
Ошибка 1. Не учтены интересы сегментов ЦА
Все компании, которые вы нашли в поисковиках — реальные. Они успешно функционируют и не разоряются. У них есть клиенты, которые исправно платят деньги. В мире совершенно точно есть люди, в чьих глазах эти компании обладают конкурентными преимуществами.
Программа обучения: «Обучение интернет-маркетингу: от новичка до профи»
Поэтому все конкурентные преимущества — в восприятии клиента.
Сегментация целевой аудитории — это предварительная работа: так вы узнаете, кто клиенты и поймете их приоритеты. Именно для этих клиентов нужно выделить важные бизнес-свойства.
Нормально, если в рамках работы над конкурентами вы дополняете портрет ЦА. Вы изучаете вопрос, погружаетесь в тему и узнаете новые детали. Это не значит, что данные, найденные ранее, теперь потеряли значение. Нельзя быть идеальным для всех на свете. Но вы можете стать лучшими для своей ЦА в важных для нее параметрах.
Поэтому обязательно стоит выделять сегменты ЦА при проведении конкурентного анализа. Например:
Ошибка 2. Выбор конкурентов по неуместным бизнес-свойствам
Многие студенты в своих работах указали неуместные свойства в таблице, где мы отделяли реальных конкурентов от мнимых. Например, «количество клубов» в работе по В2С. Такая информация никак не влияет на выбор. ЦА интересует ближайший хороший клуб. Один.
Мало было работ, где рассматривали «ближнее расположение клуба» как важный критерий.
Когда мы понимаем, что реальный критерий выбора — это именно расположение, то становится ясно, что клиенту важно не просто получить информацию о количестве клубов, а иметь возможность найти на сайте ближайший для себя — то есть им нужен рубрикатор или расположение клубов на карте. Это реальный критерий. Если на сайте конкурентов нельзя найти ближайший клуб, а на вашем сайте такая возможность есть — это конкурентное преимущество. Большинство клиентов не будут специально звонить и уточнять.
Аналогично в В2В: дата старта франчайзинга — странный критерий. Количество клубов в сети — это важно. Динамика роста со статистикой за несколько лет — это важно. А сама дата не нужна.
Выбор бизнес-свойств должен быть обоснованным. Если не понять, кто ваш конкурент, остальная часть работы будет бессмысленной.
Ошибка 3. Не учтена география
Рассматривать конкурентов можно в любом географическом масштабе. Но это не значит, что географию можно не учитывать вообще. Вот скриншот из студенческой работы:
Ошибка 4. SEO сила бренда
На странице поисковой выдачи десятки ссылок, но кликают чаще всего на одну.
Это волшебство поискового продвижения? Нет. Волшебство поискового продвижения закончилось, когда сайт оказался в топе. Когда из нескольких сайтов в топе пользователи стабильно кликают на один, это уже не seo. Это репутация. Теперь о ее влиянии на франшизу:
Ошибка 5. Непоследовательные выводы или их отсутствие
Рекомендации должны быть обоснованными.
Вы проводите исследование, находите возможности и предлагаете способы использовать эти возможности. Тут не нужно усложнять. Вы посмотрели на конкурентов с разных углов, увидели много всего — напишите всё, что нашли. Сделайте предложения по каждому найденному пункту.
Выводы — это то, ради чего вообще проводится исследование конкурентов.
Это ответ на вопрос «что делать?». Если вы изучили конкурентов и констатировали факты «это у них хорошо, а это плохо», но не сделали выводов — вы не решили главную задачу.
Ошибка 6. Ограничение одной областью при конкурентном анализе в сфере B2B
Среди студенческих работ по B2B не было ни единой, где бы рассматривалась франшиза не детских клубов. А почему нет? Бизнесмен ищет проверенную модель и работающую инфраструктуру. Он легко может выбирать между франшизой «Бэби-клуба» и «Додо-пиццы». Может быть, ему хочется бизнес именно в области работы с детьми. А может, и нет. В работах по сегментации я видел персонажей, для которых работа с детьми не была приоритетом. Но при поиске конкурентов это никто не учел. А зря.
Интересные находки
Находка 1. Аргументированный выбор критериев
Некоторые из студентов начали работу с рассуждения о том, какие критерии важны для ЦА и как понять, кто конкурент. Это очень круто и залог того, что исследование даст полезные результаты. Например:
Находка 2. Осознанный подбор ключевых слов
На начальной стадии исследования вы многого не знаете. В частности, по каким поисковым запросам клиенты ищут продукт. Но вы можете предполагать. Обоснованно. Например, так:
Находка 3. Работа над тем, что уже работает
Честь и хвала автору этого комментария:
»…сайт Бэби-клуба наиболее развит в своей нише, что позволяет давать самые оптимистичные прогнозы. По большому счету, надо лишь работать над теми преимуществами, что уже завоеваны».
Когда уже выработана аудитория и методы работы с ней, надо просто совершенствоваться.
Распыляться не надо.
Находка 4. Пирамида потребностей
Кейс 1:
Говорят, в Лос-Анджелесе есть хорошие детские клубы.
Жаль, что я из Тулы.
Кейс 2:
У меня в 10 минутах ходьбы от дома есть четыре детских клуба. Стоимость везде примерно одинаковая, но у всех разные методики.
Какой выбрать?
Доступность — необходимый критерий, но как только он удовлетворен, дальнейшие решения принимается на основании качества и доверия.
Находка 5. Мыслить как продуктолог
Хорошие работы у тех, кто предлагает варианты улучшить продукт или сервис. Это правильно. Если вы изучаете вопрос и узнаете ценную информацию, используйте ее и предлагайте улучшения. Это полезно на любой работе.
Находка 6. Взгляд с разных позиций
Подход 1:»Конкуренты это не делают, значит мне надо».
Это хороший подход, когда вы видите новую возможность, о которой конкуренты не догадались. Например, на Ютубе нет ни одного видео о вашем товаре, а вы знаете, что видео с Ютуба автоматом попадают в результаты выдачи Гугла, плюс к тому, Ютуб сейчас выходит в топ среди поисковиков. Это тот случай, когда надо это сделать первыми и задоминировать канал.
Подход 2:»Конкуренты это делают, значит, мне тоже надо».
Иногда сам факт того, что конкуренты что-то делают, подтверждает целесообразность такого подхода. Например, контекстная реклама. Контекст стоит денег, и раз конкуренты его размещают, велика вероятность, что он полезен. Стоит попробовать.
Читать ещё:»7 шагов конкурентного анализа сайтов»
Выводы
Проводя конкурентный анализ, важно брать во внимание не только прямых конкурентов, но и косвенных, а также помнить о ключевых потребностях разных сегментов ЦА. Так вы более полно проведете анализ (а значит, получите более реальные и эффективные результаты), а в процессе сможете дополнить существующий портрет ЦА и получить несколько отличных идей по улучшению продукта или методов его продвижения. Удачи!
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
