25 янвaря Яндeкс.Дeньги прoвeли чeтвeртую встрeчу циклa #бoльшeчeмдeньги — публичныx мeрoприятий o дeньгax в сaмыx рaзныx сфeрax пoвсeднeвнoй жизни, культуры, нaуки, искусствa и бизнeсa.
Прo нoвыe фoрмaты рaзвлeчeний рaсскaзывaют Eвгeния Лaссaрь (музыкaльный фeстивaль Sound UP), Влaд Дaвыдoв («Пикoвaя Дaмa»), Влaд Мaлышeв (Клaустрoфoбия) и Александр Ус (Sila Sveta).
Для всех, кому интересна эта тема, мы публикуем запись и расшифровку трансляции.
— Расскажите в двух словах о том, как появились ваши проекты.
Евгения Лассарь: Идея Sound Up появилась у моего партнера Вероники Белоусовой, которая живёт в Берлине, была бесконечно вдохновлена берлинской музыкальной сценой, именами, тогда не известными в России — и предложила их сюда привезти. Дальше мы уже докрутили: как привозить, кого, и делать это в необычных местах. [Концерты Sound Up проходили, например, в Библиотеке им. Ленина, Храме Христа Спасителя, Третьяковской галерее — прим.ред.]
Александр Ус: Как любая хорошая идея, наша родилась из удовольствия. Меня сильно раздражали панельные дома, мы бомбили граффити и мечтали когда-нибудь делать на них световые проекции. Потом нам свалился на голову слайдовый проектор, и всё завертелось. Мы совершенно не ожидали, что будет такой бешеный спрос —, а сейчас нас 70 человек, и три офиса в Америке, Китае и России.
Влад Малышев: «Клаустрофобия» появилась 4 года назад. Квесты как формат пришли из Европы, где они как-то не стали востребованными. Мы попробовали в Москве, неожиданно бомбануло. Так что сейчас у нас больше 100 квестов, производство на 50 человек, и мы крупнейший поставщик квестов в России и экспортёр в мире.
Влад Давыдов: Опера-променад «Пиковая дама» первые была поставлена в 2015 году как меценатский проект, и это была первая масштабная иммерсивная постановка в Москве. Она получилась успешной, и мы стали думать, как показать её так же глубоко и красиво максимально большому числу людей. Через год мы вышли сезоном.
— Вы создали спрос на свой продукт — или всё-таки он уже был?
Влад Малышев: Когда «Клаустрофобия» только начиналась, никто в Москве не знал, что такое квесты. Точнее, квестом называли жанр компьютерных игр. Первые комнаты открылись на Artplay — «Больница» и «Советская квартира» — совершенно ужасные по текущим временам, но настолько удачные на момент появления, что каждая окупила себя 10 раз, и каждую скопировали раз сто.
Евгения Лассарь: Мы проверяем идею на себе, никакое другое мнение нас не интересует. Конечно, количество людей, которые к нам приходят, доказывает, насколько идея жизнеспособна. Но для нас идея рабочая — если в эту идею верим мы сами. В Sound Up мы верили с самого начала (и продолжаем).
— Саш, Sila Sveta работает в основном на другие мероприятия — как вы находите заказчиков?
Александр Ус: Мы не ищем — к нам приходят. А если нам кто-то нравится — мы приходим. Например, нам понравился Ваня Дорн — мы пришли к нему и сказали: «Ваня, давай тебе сделаем сцену», и он согласился. Захотели с «Мумий Троллем» поработать — пришли, поговорили, Илья Лагутенко промурлыкал: «Сила света», мне так нравится, как это звучит, я о вас много слышал».
— Как зрители узнают о вас?
Евгения Лассарь: СобытияSound Up проходят раз в месяц, анонсируем за 3–4 недели —Раньше не имеет смысла, потому что в Москве все происходит очень быстро и люди не покупают билеты заранее. Им нужно напоминать, что событие существует, что оно будет им интересно —, но купят билет они в лучшем случае в последний день, а то и в самый последний момент: большая часть наших продаж происходит в последние пять часов и на входе.
Мы публикуем мероприятие в Фейсбуке и рассказываем там о музыкантах, локации, сценографии, художниках — в общем, очень подробно пытаемся передать, что ждёт зрителей. Для нас это погружение очень важно, ведь в отличие от музыкальных промоутеров, мы привозим имена, о которых люди никогда не слышали, и единственная возможность заинтересовать человека — дать максимум материала в анонсе.
Мы даём рекламу в социальных сетях, плюс информационные партнеры — практически все самые классные здания города нас поддерживают, публикуют анонсы и делают редакционные материалы.
Александр Ус: Мне кажется, у вас уже сарафанное радио отлично работает, вы можете ничего не делать.
Евгения Лассарь: Тут появляется другая особенность нашего формата: события Sound Up не повторяются, и хотя у нас есть постоянные фанаты, всё-таки каждый раз мы ищем новую аудиторию. Например, наш недавний концерт с Рихтером и Мищенко транслировался на Lenta.ru и в фейсбуке, мы получили миллион просмотров — это довольно неожиданно для академической музыки, и уже на следующем концерте мы увидели много людей, которые пришли к нам впервые.
Влад Давыдов: Во-первых, аудитория у нас очень маленькая: всего 54 билета на представление, только так можно в одном пространстве смешать зрителей и артистов, и при этом сохранить интимность переживаний.
Во-вторых, мы вначале и сами не знали, кто будет нашей аудиторией — такой, что пойдет на оперу, за которой нет ни одного имени, связанного с оперой. Организовать предпремьерные показы для журналистов и лидеров мнений нам помогала «Команда +1» Дениса Каргаева. А уже их отзывы, которые, к счастью, оказались благосклонными, полностью продали билеты на премьеру «Пиковой дамы».
— Саша, расскажи насколько сложно вам найти площадку в Москве?
Александр Ус: Если хочешь делать проекционное или мультимедиа-шоу, то самое главное — это много пространства, высокие потолки и темнота. Это или случайное везение, или хороший агент, или специальные ребята ивентологи, которые профессионально занимаются организацией мероприятий и разыскивают новые площадки. Это большая проблема — я думаю, Sound Up у нас лидер в этом плане, я даже не представляю, как можно договориться о мероприятии с кафедральным собором!
Евгения Лассарь: Четез Ватикан (серьезно!). На самом деле, было непросто: это действующий собор, и нас сначала не хотели пускать туда с электронной музыкой, а когда пустили и увидели экраны для видео и весь наш сетап — сказали, что, наверно, это последнее мероприятие в таком формате. Через неделю после концерта, правда, вернулись и сказали, что ждут нас снова.
Вообще, это одна из самых интересных для меня задач — трансформация площадки, и какой она может быть. У нас бывают сами по себе необычные площадки, вроде концертного зала Храма Христа-Спасителя или Библиотеки им. Ленина. Но есть и те, где люди бывают постоянно: Планетарий, театр «Мастерская Петра Фоменко», Третьяковская галерея, Гоголь-центр. И мне нравится, как, привнося туда ДНК Sound Up, мы делаем эти места малоузнаваемыми.
Расскажите про критерии успеха— Влад, в какой момент ты понял, что»Клаустрофобия» успешна?
Влад Малышев: Когда любые квесты стали называть «клаустрофобией», и «пошли в клаустрофобию» для людей означало «пойдем на квест». Бренд стал нарицательным — и это кайф.
Ещё кайф — это когда ты уже всё сделал, заработал и видишь, как формат начал потихонечку умирать, а другие только начинают его копировать.
Александр Ус: Когда наши шоу начали копировать в Китае. А с точки зрения бизнеса, критерий успеха — когда на год вперед расписаны заказы. Когда мы начинали, был мандраж: ты набрал огромную команду, у тебя огромная себестоимость проекта, и ты каждое утро просыпаешься с мыслью, будет ли у тебя следующий проект. А когда все расписано на год — можешь спокойно работать, позволить себе и лабораторию для экспериментов, и некоммерческие проекты.
У Sila Sveta есть офис в Лос-Анжелесе— международное признание, наверное, тоже мерило успеха?
США, вообще, специфическая страна, где твоё глобальное портфолио не действует. Приходишь в Universal Park, показываешь и рассказываешь, как первым в мире сделал то и это —, а тебя спрашивают: ну, а в Америке чего ты добился? Сейчас у нас уже 13 проектов в США — так что да, наверное, это тоже критерий успеха.
Евгения Лассарь: Для нас критерий успеха — это внутренняя, а не внешняя оценка: насколько мы сами себя преодолеем, насколько крутого артиста мы привезем. Конечно, проданные билеты и крутые партнёры важны, и когда и первое и второе совпадает — это невероятный успех. Но как правило, когда окружающие догнали крутость твоего проекта, тебе интересно уже что-то другое.
— Новые форматы— это всегда риск, расскажите что и в какой момент у вас пошло не так, как вы ожидали?
Александр Ус: У нас однажды заказчик просто отказался от проекта, потому что он показался ему слишком экспериментальным. Для одного автомобильного бренда мы взяли две гигантских робо-руки, между ними летал автомобиль, на него проецировались изображения. Но оказалось, что российский офис не сообщил об этом в главный офис — так что когда директор приехал и увидел, он просто сказал: «Уберите, пусть автомобиль просто выезжает на сцену, и покажем презентацию в pdf». Ну, это был 2013 год, тогда это действительно было ново. Мы потом воспроизвели эту идею с другим партнёром, Louder — получилось круто, и стало мировым кейсом.
Малышев: У нас недавно запустился новый формат — «Аркада» в ТЦ Авиапарк. Когда мы с партнёром Сергеем Хинским его придумали, то были уверены, что аудитория — люди вроде нас с ним: нашего возраста, наших увлечений и так далее. И всю визуальную часть мы построили с расчётом на эту аудитория. А потом открылись и обнаружили, что люди вроде нас на такое не идут — зато идут дети.
Это было и круто, и некруто: с одной стороны, пришлось срочно многое переделывать, а с другой, дети оказались намного более платежеспособными: мы ожидали, что люди будут играть по две игры, а дети — пока все не пройдут по три раза, оттуда не вылезают.
Сейчас я понимаю, что когда ты делаешь такие масштабные проекты — конкретно на «Аркаду» мы потратили больше 100 млн рублей — начинать нужно с тестов на небольших прототипах.
Из чего складывается цена на ваш продукт? Почему на «Пиковую даму» билеты стоят 10 000 рублей?
Влад Давыдов: Из стандартных расходов: аренда помещения, зарплата: у нас каждый спектакль играют 70 актёров, плюс оркестр…
Влад Малышев: 70?! Как вы зарабатываете?
Влад Давыдов: …хор, солисты, плюс уникальные костюмы, невероятный звук и свет, два дирижера.
Влад Малышев: У вас точно бизнес?
Влад Давыдов: Да. Мы постарались найти такую стоимость билета, которая позволила бы нам называть это бизнесом, и при этом дать людям возможность получить это впечатление. У нас есть небольшое количество билетов по 7000 рублей, основная масса по 10 тысяч рублей, и есть ещё более дорогие билеты и отдельное шоу для тех, кто хочет чего-то большего, чем посещение первой в мире иммерсивной оперы-променада.
— Билеты окупили создание оперы?
Влад Давыдов: Первоначальная финмодель была рассчитана на окупаемость только на продаже билетов, реальность оказалось немного другой — и сроки окупаемости слегка отодвинулись, но я думаю, что в конечном итоге билеты окупят всю историю.
— А как и где вы продаете билеты?
Влад Давыдов: Это ещё одна удивительная для меня история — при нашей аудитории от 25 до 45 лет 95% продаж — это интернет.
Влад, а у вас в»Клаустрофобии»?
Влад Малышев: По большей части онлайн. Раньше продавали в офлайне, но люди часто бронировали игры и не приходили, так что мы сделали обязательную онлайн-оплату для самых популярных квестов, на самое популярное время и так далее — бизнесу это помогло.
Сейчас это зависит от площадки. Например, в «Авиапарке» около половины всех билетов — это живой трафик, импульсивная покупка, люди, которые просто идут мимо. За это мы любим торговые центры, и кажется, это новый виток развития нашего бизнеса.
— А у Sound Up как обстоит дело?
Евгения Лассарь: Мы в основном продаем билеты в интернете, иногда делимся билетами с площадками, у которых релевантная аудитория — например, с «Гоголь-центром» или «Мастерской Петра Фоменко». В соборе, кстати, свои музыкальные концерты проходят — и нам было интересно заполучить этих людей в качестве зрителей. Потом мы смотрели и слушали, что они говорят — кажется, эти люди придут к нам ещё.
Что касается цены, то помимо очевидных расходов большую статью составляет логистика: каждый наш концерт это один российский музыкант и один иностранный, а это виза, билеты, проживание и так далее.
— Удается окупаться?
У каждого события разная стоимость, разная вместимость площадки — иногда удаётся, а иногда нет. Например, концерт в Планетарии была мегауспешным, а на Трехгорной мануфактуре с впечатляющей сценографией и симфоническим оркестром — это невозможно окупить на билетах, тут приходят на помощь партнёры, благодаря которым мы можем всё-таки реализовать свою идею.
— Саш, сколько стоит сделать одну «силу света»?
Александр Ус: Мы дорогие, на рынке нас ещё в шутку называют «Сила сметы». У нас топовые дизайнеры, мы используем 20 проекторов, а не 4, как делают все европейские световые фестивали, это одна из наших фишек — мы бьемся за качество, дотошны в деталях. То, что никогда не заметишь специально, но чувствуешь, когда смотришь шоу: оно другого качества — заказчики это ценят и приходят.
Наш средний чек в районе 100 тыс. долларов, 5–7 млн рублей. Но может быть и 100 млн — весли это гигантское здание, будет уже другой масштаб. Конечно, можно сделать проще и дешевле — многие компании этим пользуются, поэтому на рынке есть вилка цен.
Евгения Лассарь: Ну кстати, вы представляете, какое оборудование в Планетарии? Его реконструкция шла больше двадцати лет, Планетарий закупил самое классное оборудование, но «Силу Света» оно не удовлетворило. Они убрали всё и поставили своё.
Александр Ус: Всё зависит от того, насколько ты перфекционист, это сильно влияет на цену.
— А сколько стоит один квест открыть?
Влад Малышев: Средний нормальный квест у нас сейчас стоит где-то 3–3,5 миллиона рублей. За эту сумму мы собираемся, выезжаем и монтируем квест в любой стране.
(микрофон переходит в зал)
/вопрос Владу Малышеву/ Какой жизненный цикл у одного квеста?
Влад Малышев: Квесты первой волны умирали быстро, потому что очень быстро появлялись квесты лучше. Хотя если сразу угадали с тематикой и хорошо сделали — есть и такие, что живут до сих пор, уже три с половиной года. Ну, а если не угадали — то как с кино: провалился и всё.
Сейчас квесты стали понятным бизнесом с понятной максимальной вменяемой ценой и достигли нужного предела качества. Всё, что сделано на этом пределе, будет существовать долго, потому что его сложно перебить чем-то лучшим — для этого нужны или намного большие инвестиции, но они дольше окупаются, зачем? Или гениальные идеи, что маловероятно.
Поэтому те квесты, что мы открываем сегодня — будут жить долго, как боулинги: когда-то был бум боулингов, боулинги открывались в каждом подъезде, некачественные потом закрылись, а те, что остались — в них сегодня вечером свободных дорожек нет.
У вас есть квесты, которые вы обновляете—»Пила», например, а была»Фабрика масок» очень крутая, но её закрыли. Как вы принимаете решение, что закрыть, а что оставить?
Влад Малышев: Там просто локация закрылась. Считаем: выгодно или нет. Это особенность квестового бизнеса: его нельзя поднять, как банкомат, перевезти на новое место и там продолжать зарабатывать. Придётся все разобрать, перевезти, снова собрать — и это само по себе очень дорого. В этот момент ты просто считаешь, что выгоднее: перевезти старый квест или новый построить.
Кто ваша аудитория?
Влад Малышев: Все, кто в кино ходит — наша аудитория.
Евгения Лассарь: Наша аудитория — это люди, которые видят, слышат и которые готовы экспериментировать со своим временем. Это довольно смелые первооткрыватели, которые не боятся принимать решения за себя и не нуждаются в проверенных именах и рекомендациях.
Влад Давыдов: Это ценители качественного искусства и развлечений, открытые экспериментам, и в том числе люди, которые ценят компанию себе подобных — ведь у нас достаточно интимное пространство. Наверное, наша аудитория похожа на тех людей, что ходят на Sound Up, ну, возможно, у нас они немного взрослее.
/вопрос Александру Усу/ Что будет в вашей отрасли через 5 лет?
Александр Ус: В 2012 году меня спрашивали: долго вообще мэппинг протянет? И мне казалось тогда, что ответ очевиден: год-два. Но он до сих пор развивается, просто уже как признанное направление.
Через 5 лет будет дополненная реальность — к этому всё идёт: голограммы и дополненная реальность. Ещё недавно мы думали, что VR будет новой фишкой, даже сделали несколько шоу, но сейчас понятно, что это мёртвая ветка: у людей болит голова, и вообще, надевать себе на голову экран — это совсем не круто. А вот смотреть через стекло на ту же реальность с добавлением мультимедийной графики — это будущее: вместо декораций у музыкальных артистов будет дополненная реальность.
/вопрос Владу Малышеву/ Александр упомянул VR, и сейчас есть примеры квестов с использованием этой технологии— как вы к ним относитесь, это перспективно?
Влад Малышев: Мы с партнёрами пока не видим в этом бизнеса. Если вы про Anvio VR, то там 200 квадратов [площадь локации — прим. ред.], и билеты стоят как у квеста. Ну, а квест — это 60 квадратов, выходит, квест эффективнее.
Бывают, конечно, виртуальные квесты, в которых стены двигаются, ты взаимодействуешь с реальным пространством —, но тогда это реальное пространство точно так же надо построить, потому что если в шлеме ты видишь металл, то и под рукой у тебя должен быть металл, а не гипсокартон. С точки зрения производства получается тот же квест, но дороже. Я был на презентации виртуального квеста The Void Ghostbusters в нью-йоркском Музее Тюссо — это очень круто, но только на демо потратили 50 млн долларов!
/вопрос Александру Усу/ Какие конкуренты у Sila Sveta есть в России и в мире?
Александр Ус: Я люблю Radugadesign — мы одновременно начинали, это историческая конкуренция, и нам нравится себя с ними сравнивать. Они, кстати, для «Пиковой дамы» делают свет.
На международном рынке есть прекрасная компания Moment Factory, они для нас как референс — куда мы можем расти. Огромное предприятие, действительно factory — фабрика, которая делает свет и для музыкальных артистов, и перфомансы, и музеи, и свою лабораторию.
Если говорить об арт-направлении, то это российская группа TUNDRA, у них прекрасный вкус, ни одного прокола, ни одной плохой инсталляции. И фестиваль Day for night, на котором сейчас собирают всех самых актуальных мультимедиа-артистов.
Влад Малышев: Как раз с Radugadesign мы разрабатываем виртуалку! Это, кстати, к моему ответу выше — если не веришь в технологию сейчас, это не значит, что не надо в нее вкладываться, иначе ты весь бизнес потеряешь.
/всем/ А кто ваши конкуренты?
Евгения Лассарь: Наши конкуренты —это все события, куда наша аудитория может пойти на этой неделе, и которые могут удивить.
Влад Малышев: Миллиард квестов, который есть по всей России. Поэтому мы открываем новые голубые океаны, разрабатываем и строим интерактивные музеи, идём дальше туда, где пока никого нет.
Влад Давыдов: Я, смотрю на конкуренцию, как Женя [Лассарь — прим.ред.]: в первую очередь мы конкурируем за время и внимание людей. Всё, то что происходит в сегменте внимания нашей целевой целевой аудитории, можно расценивать как конкуренцию, в том числе когда кто-то решает остаться дома и посмотреть в соцсети, кто-то посмотреть кино, кто-то сходить в ресторан.
— [ Иммерсивный спектакль — прим.ред.] »Вернувшиеся»— конкурент»Пиковой даме»?
Влад Давыдов: Нас — тех, кто создает подобного подобного рода события — очень мало, так что я скорее оцениваю их как партнеров, а не конкурентов. В сторителлинге нас объединяет слово «иммерсивный», но в действительности мы сильно отличаемся друг от друга, поэтому если мы вдруг вместе вызываем интерес к определенному формату, мы помогаем друг другу —, а дальше практика покажет, какому зрителю что больше зайдёт.
— В какой момент вы поняли что ваша идея работает, и этим надо продолжать заниматься?
Влад Малышев: «Клаустрофобия» была прибыльной с первой минуты первого квеста. Как только тебе начинают платить за то, что ты делаешь — ты сразу понимаешь, что ты профессионал. Если ты пишешь книгу, тебе за это платят, и ты можешь купить хлеб с маслом — значит, ты профессиональный писатель.
Александр Ус: Нет, у нас как раз если ты «про деньги», то у тебя ничего не получится. Я первый раз это понял, когда мы сделали первое шоу и увидели реакцию публики: месяц что-то пишешь, создаешь, рисуешь, потом видишь это в гигантском масштабе на огромном доме — и видишь, как эмоции у людей это вызывает. Вот тогда однозначно понял, что нахожусь в правильном месте в правильное время и занимаюсь правильным делом.
Влад Малышев: Я сейчас выгляжу просто негодяем, хотя я просто я просто стараюсь придерживаться темы дискуссии!
Евгения Лассарь: У меня мощная система защиты: если кому-то моя идея не нравится — я считаю, что он не понимает. Я верю, что то, что нравится мне, обязательно будет успешным.
— Что делать, если клиент остался недоволен, ведь товар-впечатление нельзя вернуть?
Евгения Лассарь: Каждый раз кто-то подходит и говорит «у вас слишком громко», или «слишком ярко», или «зачем вы таких-то звезд позвали». Если человек прям вот ну очень искренне недоволен — мы возвращаем деньги. А вообще у нашего билетного оператора есть прозрачная процедура возврата — так вот, там билет нельзя вернуть после того как ты посмотрел шоу.
Влад Малышев: Если объективно сломалось что-то — мы возвращаем деньги, и обычно человек приходит снова. Если аргументы субъективные, типа «думал будет весело, но как-то не весело» — нет.
Влад Давыдов: Мы не можем контролировать ожидания людей. Что касается объективных вещей — что-то ломается или не работает — такого у нас не было. Да и в смысле впечатлений — никто не обращался за возвратом.
Александр Ус: Бывает, приходит клиент и просит сделать шоу на высшем уровне за 5 дней — ты ему говоришь: взяться могу, но качество будет не то. И выходит, действительно, не то качество. Клиент может расстроиться, мы тоже сильно расстраиваемся —, но ведь мы предупреждали.
— Есть ли у кого-то из вас амбиции и желание делать новые форматы для массовой аудитории, миллионов людей, а не только для тех, кто готов заплатить 5–10 тысяч рублей за хорошо проведенный вечер?
Влад Малышев: Мы только этим и занимаемся
Влад Давыдов: В рамках оперы «Пиковая дама» это вряд ли возможно — если только не использовать новые технологии с дополненной виртуальной реальностью, или делать что-то вроде Opera HD/Theatre HD. Но пока всё моё внимание сфокусировано на Troyka Multispace, а когда появится время смотреть по сторонам — буду смотреть.
Александр Ус: Мы как раз сейчас разрабатываем такую историю: хотим сделать такую семейную территорию, «волшебный лес», где можно отдыхать целый день.
Евгения Лассарь: Нет, у нас нет таких амбиций — мы очень камерное мероприятие, нам нравится атмосфера волшебства, как некоторые говорят про наши события. 1000 человек —тот максимум, который позволяет это сохранять. У нас есть амбиции внутри формата по тому, как сочетать несочетаемое, но выходить на стадион не наша перспектива, мы будем продолжать в камерном формате.
—
Анонсы новых мероприятий #большечемденьги мы публикуем в соцсетях Яндекс.Денег и на странице проекта: можно участвовать лично, а можно смотреть трансляцию. Присоединяйтесь!
