Исполнительный директор 1PS.RU Ирина Шамина рассказала «Нетологии», как работать с репутацией в интернете. Из статьи вы узнаете, как правильно исследовать текущую репутацию компании, работать с негативом, что делать, если репутация еще не сформирована или в сети о вас пишут только хорошее.
Сегодня многие компании озабочены репутационным менеджментом (ORM) в интернете. Когда-то репутацией в интернете занимались только крупные бренды. Но сейчас тенденции меняются. Все чаще небольшие компании интересуются этой услугой, а значит, важность ORM стала очевидной.
70% пользователей интернета доверяют отзывам
Люди не верят рекламе, но охотно читают отзывы в интернете, к таким выводам пришла компания Nielsen, проведя соответствующее исследование рынка рекламы. Несмотря на то, что некоторые компании могут сами написать о себе фейковые отзывы, уровень доверия к ним все равно остается довольно высоким и влияет на принятие решения о покупке.
С чего начать работу над репутацией
Если вы впервые занялись репутационным менеджментом, то я советую начать с SERM.
SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. Поисковики выступают агрегатором, представляя информацию из разных источников и большую часть информации люди ищут именно там.
Как вы поняли, SERM — небольшая часть ORM и крупные компании работают не только с поисковыми системами, но и с другими каналами (социальные сети, форумы, блоги и другие площадки).
Самое элементарное, с чего можно начать — вбить общий брендовый запрос в поисковик и посмотреть, что о вас уже пишут в Сети. Брендовый запрос — тот запрос, который вбивает пользователь, пытаясь найти именно вашу компанию.
Допустим, вы владелец компании по дезинфекции и дезинсекции помещений, в домене вашего сайта присутствует слово atamus. Если клиент попытается вас найти, возможно, его запрос будет «компания атамус». По этому запросу «Яндекс» сначала спросит, уверены ли вы в написании, а затем (если клиент дотошный и точно помнит, что ищет «атАмус», а не «атОмус», что сомнительно) покажет ваш сайт на четвертом месте:
Если честно, в этом случае клиент вряд ли найдет то, что ищет, несмотря на все старания «Яндекса» ему помочь. И если ваша компания не работает с репутацией в интернете, то, скорее всего, ваши потенциальные клиенты видят что-то подобное.
Вариантов написания брендовых запросов может быть много. Это могут быть запросы «почта россии», «компания флайуадио», «асми маркет», «агентство нунатак» и другие.
К брендовым запросам относятся и запросы вроде: «название компании», «компания + адрес сайта», «название компании + отзывы», «адрес сайта + отзывы», «название компании + отзывы сотрудников/покупателей» и тому подобные.
Кроме брендовых запросов стоит проверить общие отраслевые запросы, которые пользователи вбивают еще не определившись с выбором конкретной компании. Например: «ноутбук отзывы», «надежный смартфон», «видеорегистраторы обсуждения», «компании по продвижению сайтов». И уже на этом этапе подсказывать потенциальным клиентам, какие выгоды получат они, обратившись в вашу компанию.
Исследуем текущую репутацию компании: методика, KPI, сервисы
Составьте список из 15–20 репутационно-имиджевых запросов, которые вбивают ваши потенциальные клиенты. Неплохо включить в этот список также запросы из поисковых подсказок:
Теперь у нас есть список ключевых слов, которые можно отслеживать. Другой вопрос — как это делать?
Когда продвигаешь сайт в поисковиках — логика ясна: чем выше сайт в результатах поиска тем лучше. Как измерить репутацию? Хорошая она или плохая, лучше чем у конкурентов или хуже? Улучшается или ухудшается со временем? Тут тоже есть свои метрики.
Общая методика
1. Подбираем список из 20 запросов.
2. Анализируем результаты выдачи: смотрим по каждому запросу первые 20 ресурсов выдачи. Помечаем тональность каждого отзыва: «положительный», «отрицательный», «нейтральный».
3. Вносим данные в Excel.
Расскажу подробнее. Вбиваем брендовый запрос, для примера возьмём «матрасы аскона отзывы», далее помечаем первые 20 результатов (не рекламу) — негатив, позитив и нейтральный. Красным подчеркиваем негативные результаты, желтым — позитивные.
Отмечаем в таблице: матрасы аскона отзывы — 1 позитивный / 9 негативных / 5 нейтральных
По-хорошему, смотреть надо еще глубже, правильно будет зайти на каждый ресурс и сделать такую же выборку по запросам внутри каждой площадки:
Составив такую таблицу, становится понятным план дальнейших действий. Отслеживать запросы можно двумя способами: вручную и с помощью сервисов.
Ручной мониторинг
Плюсы: бесплатный, точный, достоверный анализ данных. Поможет сконцентрироваться на «болевых» точках, мешающих продажам. Минус — требует много времени.
Ручной мониторинг лучше делать по мере необходимости, и регулярно пользоваться специализированными сервисами. Расскажу о них подробнее.
Сервисы для мониторинга и управления репутацией в интернете
Сервис оповещений от Google
google.ru/alerts
Бесплатный сервис от Google позволяет отслеживать новые публикации о вашей компании и отрасли в интернете. Просто указываете интересующие запросы и получаете на почту уведомления.
Поиск по блогам от «Яндекса»
yandex.ru/blogs
Поиск по блогам «Яндекса» находит упоминания вашей компании в блогах и соцсетях. Можно отсортировать результаты в хронологическом порядке, источнику и другим критериям.
Babkee
babkee.ru
Собирает и обрабатывает упоминания, содержащие название бренда, сайта или компании. Есть бесплатный тариф, которого хватит на начальном этапе.
Пример отчёта сервиса Babkee
Brand Analytics
br-analytics.ru
На мой взгляд, одна из лучших систем мониторинга и анализа бренда в интернете. Сервис дает широкий охват информационного поля, глубокий анализ данных. Кроме того, он прост в использовании. Для начала рекомендую начать с тарифа BA Express. Стоимость 700 рублей за 100 упоминаний, первые 100 упоминаний бесплатно.
YOUSCAN
youscan.io
Этот сервис занимает первое место в рейтинге Adindex среди систем мониторинга социальных медиа. Подойдет как для профессиональной работы, так и для тех, кто занимается мониторингом своего бренда. С помощью этого инструмента можно получить отчет по источникам, авторам и тональности упоминаний. Также стоит отметить, автоматический анализ частых слов и функцию командной работы, которая позволяет открыть разные уровни доступа. Сервис предоставляет демо-версию на 7 дней, чтобы протестировать систему. Стоимость профессионального тарифа обойдется в 29 925 рублей в месяц.
IQbuzz
iqbuzz.pro
Еще одна система мониторинга с хорошей функциональностью. Сервис автоматически определяет тональности отзывов, показывает наглядные графики и формирует отчеты. Кроме этого, его можно интегрировать с CRM-системами. Первые 7 дней сервисом можно пользоваться бесплатно, потом цена составит от 7 900 рублей в месяц.
buzzsumo
app.buzzsumo.com/research/most-shared
Англоязычный сервис, который показывает, какой контент вашей компании пользуется популярностью. Показывает частичные отчеты в демо-версии. Также есть возможность мониторинга упоминаний в сети от 99 долларов в месяц. Подходит международным компаниям, отлично работает и на русскоязычный рынок.
Работаем с результатами мониторинга
Итак, вы изучили выдачу вручную и с помощью сервисов. Ситуаций может быть три.
Первая. Вы ничего не нашли. Либо неправильно искали, либо о вас ничего не пишут. Согласитесь, странно, когда хочешь почитать отзывы в интернете о компании, а найти ничего не можешь. Начинаешь подозревать, что это компания-однодневка и лучше с ней не связываться. Если вы не крупный бренд или не продаете товары крупных компаний/производителей, то не работая с репутацией, так и будет. У большинства наших клиентов, к сожалению, на начальном этапе сотрудничества картина именно такая.
Ситуация вторая. О вас пишут плохо. Если раньше вы не работали с репутацией, а компания присутствует на рынке более 5–10 лет и более-менее на слуху, то скорее всего вы найдете много негативных отзывов, даже если у вас самая идеальная компания на свете.
Следует работать с каждым негативным отзывом — тут стоит отличать реальную проблему, которую можно решить, изменив бизнес-процессы (и это надо сделать), от субъективной оценки и черного пиара конкурентов.
Стоит отвечать даже на те отзывы, которые появились в Сети с момента основания компании и кажется, что смысла с ними работать не. Чем дольше отзыв висит в интернете, тем больше его шанс попасть в результаты выдачи поисковиков по брендовому запросу вашей компании.
Советы по работе с негативом:
Решите конфликт: сначала пишем недовольному клиенту лично, пытаемся решить проблему и сгладить конфликт. Когда проблема улажена, публично рассказываем об итоговом решении. Процесс урегулирования конфликта лучше держать в рамках личной переписки. Кому интересны нюансы и разбирательства?
К каждому негативному отзыву всегда пишите мнение компании по этому вопросу, спокойно, доброжелательно, руководствуясь фактами. Не бойтесь признаться, если накосячили. На полный бред можно реагировать с юмором, главное, не перегнуть.
Разбавьте негатив позитивом: на каждый негативный отзыв попросите своих клиентов написать 5 позитивных. Даже если конфликт решен.
Если конфликт уладить не удается (неадекватных клиентов никто не отменял), можно попытаться убрать эту страницу из результатов выдачи, сделав ее содержание нерелевантным запросу — пару раз видела, что на немодерируемых ресурсах для этого начинали просто копировать и размещать цитаты из поэм.
Ситуация третья. О вас пишут хорошо. Отлично, если это про вас, — обозначьтесь в комментариях, лично пожму вам руку и подарю что-нибудь приятное.
Если в результатах поиска о вас пишут только хорошее или преимущественно хорошее, то тем более надо держать руку на пульсе, ведь ситуация может измениться очень быстро.
Стоит детально изучить другие источники — не поисковиками едиными, как говорится. Социальные сети, специализированные ресурсы, форумы также нужно отслеживать. Не все обсуждения обязательно попадают в результаты выдачи поисковиков, и такие источники стоит периодически просматривать. А там, где есть ваша целевая аудитория, но вас еще не обсуждают — есть смысл подтолкнуть к обсуждению. Чем больше охват — тем лучше. О вас должны говорить везде. Буквально.
В любой из трех описанных ситуаций вам поможет крауд-маркетинг. О том, что это такое и как он поможет сформировать репутацию с нуля, быстро сменить гнев клиентов на милость, стать самой популярной компанией в рунете — подробно расскажу во второй части статьи.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
