Рoдиoн Рeпин, CEO сeрвисa дoстaвки кoрмa для кoшeк и сoбaк «Пoкoрми зверя», специально для Нетологии написал статью об использовании подписочной модели в e-commerce.
В последние 2–3 года на российский рынок вышло большое количество всевозможных сервисов, а подписочная модель стала своего рода бизнес-мемом. Однако в реальности создать прибыльный сервис с подпиской оказывается не проще, чем классический e-commerce.
Виды подписочной модели
На глобальном рынке можно встретить три вида реализации подписочной модели.
Модель первая: «автопополнение расходников»
Пример: Amazon, предлагает своим покупателям регулярную доставку каких-либо расходников (Replenishment Alerts и Dash Replenishment Service), а Walmart совсем недавно запатентовал систему, позволяющую отслеживать запас товаров в доме у покупателя и автоматически оформлять заказ по мере их расхода.
При этом изменений в клиентском сервисе нет: покупатель по-прежнему сам выбирает товар, его количество и сроки доставки. Услуга позволяет удовлетворить повседневные потребности покупателей, но не несет в себе никакой добавочной ценности.
Модель вторая: «коробочные решения»
Конкретное содержимое заказа полностью или частично определяет сам продавец. Их можно условно разделить на две группы:
- те, что удовлетворяют актуальную потребность клиента, но в непривычной форме;
- те, что обслуживают мнимые потребности.
Пример: к первым можно отнести конструкторы обедов и ужинов, а ко вторым — сервисы по доставке наборов развивающих игрушек для детей.
В обоих случаях клиентская составляющая имеет основную ценность, ведь ответственность за выбор перекладывается от покупателя к исполнителю.
Модель третья: «консьерж-сервис»
Она существует где-то посередине между первыми двумя видами подписок. Это сервисы, которые осуществляют регулярную доставку расходников и при этом берут ряд проблем клиента на себя. Покупатель может рассчитывать на индивидуализированное предложение и ему напомнят о необходимости повторить заказ. Как правило, такого рода сервисы имеют узкую направленность.
Пример: идея типа доставки корма для домашних животных или совсем оригинальные варианты в виде по регулярной доставки бритвенных станков.
Почему именно подписочная модель?
Многократный рост количества подписочных сервисов обязан основному преимуществу этой модели: из-за предполагаемого высокого процента повторных продаж. По большому счету, все остальное не имеет особого значения, поскольку увеличение пожизненной ценности клиента (Lifetime Value) напрямую связано с прибыльностью бизнеса. Другими словами, при сопоставимой стоимости привлечения и удержания в подписочной модели клиенты дольше пользуются продуктом компании.
Есть у подписочных сервисов и возможность развития, когда появляются новые услуги, связанные общей тематикой с основной направленностью проекта.
Пример: к продаже корма для котов и собак можно добавить услуги ветеринара, поскольку есть высокая вероятность того, что клиенту они могут понадобиться.
Имеющаяся лояльность к бренду повышает шансы на то, что такого рода дополнительные услуги будут приобретаться у вас. А вот возможность сокращения ассортимента товара, снижение операционных расходов на его закупку и содержание на складе — это скорее миф.
Несмотря на все ощутимые преимущества модели, многие сервисы в первый год своего существования сталкиваются с проблемами, которые иногда ведут к закрытию бизнеса.
Такая участь постигла сервис доставки корма «Питомец без хлопот», цветочные сервисы Bukettime или Vazzon, сервис доставки носков Moinoski и ряд других стартапов. Некоторые из тех, кто остался на плаву, сталкиваются с проблемами роста, которые планировалось избежать с помощью простого использования подписочной модели. И всем этим трудностям есть ряд вполне логичных объяснений.
Почему может быть провал?
Во-первых, многие видят в подписке панацею от всех бед. И это заблуждение становится роковым, ведь привязка покупателем карты к своему аккаунту не всегда ведет к росту повторных продаж. По факту получается, что подписка — это всего лишь один из элементов проекта, у нее нет задачи заменить собой полноценную бизнес-модель.
Любые подписочные сервисы сталкиваются с традиционными маркетинговыми, логистическими и репутационными вызовами, равно как любой другой бизнес.
Во-вторых, от выбора типа подписки зависит львиная доля успеха проекта. «Коробочные сервисы» для наших соотечественников пока еще скорее «игрушка». В среднем по сегменту клиент «отваливается» после 3–4 покупки. Поэтому самой оптимальной стратегией является продажа расходников с должным вниманием к клиентской составляющей.
В-третьих, подписка — это, прежде всего, бренд. И тут возникает необходимость дополнительных расходов на его создание и продвижение. Их стоит закладывать на этапе планирования и сразу избавиться от иллюзий, что оригинальная идея продает сама себя.
В-четвертых, подписочная модель имеет ряд специфических трудностей. Так, на рынке нет готового решения для эффективной настройки напоминаний и постановки задач для клиентских менеджеров сервиса. Наряду с этим есть проблемы, связанные с коротким горизонтом планирования своих расходов нашими соотечественниками.
За два с половиной года своего существования сервис доставки корма для кошек и собак «Покорми зверя» на своей «шкуре» познал все прелести подписочной модели.
Действительно, повторные продажи оказались выше, чем у интернет-магазинов аналогичной направленности. Каждый второй покупатель остается с нами после четвертого заказа и это при учете достаточно высокого среднего чека (3,5 тыс. руб.). У нас до сих пор есть ряд клиентов, которые с нами с самых первых дней существования проекта.
А вот регулярной подпиской без внесения каких-либо изменений пользуется всего лишь 5% клиентов. Около половины покупателей периодически меняют время доставки и часть заказа. Еще 25–30% клиентов постоянно вносят изменения в свою корзину и сдвигают период доставки. С остальными вообще полный хаос: меняется все и всегда.
Основные трудности, которые возникают при создании и развитии подписочного сервиса, касаются как CRM, так и непосредственного продвижения продукта на рынок. Среди них проблемы, связанные с:
- установкой различных напоминаний для менеджеров, например, о необходимости сделать звонок клиенту в определенное время;
- формированием вариантов оповещения, которые выбирает сам клиент;
- выбором корпоративного стиля, подходящим для продукта и его целевой аудитории;
- позиционированием себя в социальных сетях, являющихся важным источником клиентов;
- балансом между дополнительной визуальной и информационной составляющими и стоимостью продукта.
Вывод
Подписочная модель во всех трех проявлениях имеет весьма неплохие перспективы, хотя для отечественного рынка наиболее оптимальным является вариант консьерж-сервиса. К другого рода решениями наши покупатели пока не готовы. Однако, стоит избавиться от иллюзий того, что увеличение количества повторных продаж возникнет само по себе. Здесь модель оказывается заложником полноценных бизнес-процессов, от которых зависит конечный успех проекта.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
