Исслeдoвaниe пoкaзaтeлeй прoдуктивнoсти зaпaднoгo digital-бизнeсa
Дaтa публикaции: 21.09.2017
Любoй бизнeс, какой бы «простой» моделью он ни обладал, является сплавом из многих элементов, выражающихся в конкретных показателях. И digital — не исключение. Любое его направление можно и нужно измерять. Поэтому сегодняшняя статья — о цифрах.
Примечание: большая часть данных взята из исследования HubSpot на основе опроса 500+ западных агентств (большинство из которых с небольшим штатом до 10 человек и оборотом до $500,000 в год).
Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей.
KPI
Это основной плацдарм для оценки текущей ситуации, прогнозирования и принятия правильных управленческих решений. Если вы, как и большинство агентств, не идете дальше 5-го пункта, пора это начать делать.
Оборот.
Прибыль.
Маржинальность.
Средний чек.
Стоимость человеко-часа.
Рентабельность проекта.
Жизненный цикл клиента.
Количество входящих заявок.
Конверсия из заявки в оплату.
Стоимость заявки.
Количество проектов.
Оборот на 1 сотрудника.
Загруженность сотрудников / отделов.
Удовлетворенность клиента.
Удовлетворенность сотрудников.
Количество рекомендаций / положительных отзывов.
Коэффициент оплачиваемых времязатрат.
Последний показатель зачастую (почти 80% агентств) не вычисляют даже на Западе, что уж говорить о постсоветском пространстве. Хотя он действительно важен, так как показывает рентабельность с другой стороны. Пример расчета:
-
Было потрачено (включая переговоры и другие косвенные процессы) на 1 клиентский проект 200 часов. При этом в смете, которую оплатил заказчик, было всего 150 человеко-часов. 150 / 200×100% = 75%. Значит, 25% времени было «бесплатным».
Расчет этой цифры помогает в определении проблем продакшнам / агентствам, которые жалуются на общую низкую прибыль бизнеса.
Вычисление
Измерять основные показатели необходимо ежемесячно. Чем? Частично необходимый функционал есть в любой менеджмент-системе:
Приоритеты и взаимосвязь
Учитывайте, что в первую очередь нужно заниматься показателями, которые можно применить на практике. Играться с бесполезными цифрами = Пустая трата времени.
Пока вы не держите руку на пульсе прибыли и количестве заявок, не беритесь за расчет до копеек рентабельности каждого проекта.
И помните, что все показатели взаимосвязаны:
-
Низкое количество заявок сегодня > Снижение оборота завтра.
-
Высокая удовлетворенность сотрудников > Качественная работа > Удовлетворенные клиенты > Больше рекомендаций.
-
Низкий коэффициент оплачиваемых часов = «Убийца» маржинальности.
Модели ценообразования
Существует несколько распространенных моделей, под которые агентства адаптируют свой продукт и маркетинг:
Фикс / Абонентская плата:
Почасовка:
Комиссионный процент — 11%.
Бонусная (на основе перформанс-показателей) — 8%, из которых:
Что выбрать?
Сложно дать универсальный совет. Можно лишь «примерить» модели под определенные случаи:
-
Разработка сайтов в низком ценовом сегменте — фикс.
-
Настройка больших рекламных кампаний — почасовка.
-
Трафик для e-commerce проектов с невысокими чеками — комиссия (будьте готовы выступать «кредиторами»; нужна жесткая квалификация клиентов, если у вас нет собственного ресурса для «быстрого» нагона трафика, и вы не уверены в организации работы (в первую очередь — продаж) клиентского бизнеса).
-
Масштабные комплексы, где берут «количеством», — бонусная.
Источники заказов
-
Сарафанное радио работает у 90% агентств.
-
Свой основной сайт — 39%.
-
Мероприятия:
-
Холодные звонки / рассылки — 14%.
-
Соц. сети — 13%.
-
Блоги — 12%.
-
Email-маркетинг — 8%.
-
PR — 7%.
-
Платный трафик — 7%.
-
Вебинары — 2%.
-
Гостевой блоггинг — 1%.
Какой это может дать выхлоп? На Западе, как правило, оперируют понятиями «запрос» и «отправка предложения». Так вот, исходя из анкеты, 65% агентств в течение года не получают даже десятка запросов. 52% высылают всего от 10 до 50 офферов.
По конверсии в оплаты картина не дает сделать каких-то определенных выводов. На каждый шаг в 10% выступает аналогичная доля опрошенных. То есть каждое десятое агентство выигрывает в 10%, 20% и т.д. случаев. Удивительно, кажется совпадением. Либо просто неправильные расчеты 🙂
Кадры
Нужен ли агентству менеджер по продажам?
У 66% его нет. А у 12% — более 1 «new business«а», как принято говорить теперь.
Кто может обойтись без сейлза?
-
Игроки в высоком ценовом сегменте, которые делают за год всего несколько проектов, и переговоры ведут чаще ключевые управленцы.
-
Субподряд-продакшны, которые вообще ни за кем не «бегают». Большая часть работы заключается в подготовке смет. И для этого не нужны классические напористые «продавцы».
-
Лидеры в своих сегментах, у которых очередь от нескольких месяцев. У них другая задача — как не «обидеть» тех, кто не хочет ждать.
Фриланс / Аутсорс: Быть или не быть?
Половина агентств >10% продакшна отдают на сторону либо привлекают на эти проекты внештатных сотрудников без окладов. Удаленных на full-time нанимают всего 39%.
Текучка
Средний показатель по рынку — 18,5%.
«Плюшки»
Что предлагают агентства, чтобы выглядеть в глазах соискателей более интересным работодателем:
Гибкие условия работы — 79%.
Посещение конференций — 52%.
Оплата онлайн-тренингов — 46%.
Медицинский пакет — 43%.
Оплата декретного отпуска — 32%.
Приглашение тренеров, консультантов и пр. — 29%.
Выплаты % с прибыли — 28%.
Выплаты в частный пенсионный фонд — 27%.
Оплата отпуска в связи с отцовством — 18%.
Оплата спортзала — 13%.
Компенсация обучения — 12%.
Возможность участия в доли бизнеса — 5%.
Рейты
Бюджеты на инструменты / сервисы
53% тратят до $5,000. Насколько это актуально, учитывая наличие альтернатив в Рунете?
Если не считать дорогостоящие продукты Adobe, коробочные CRM, крутые тарифы систем мониторинга и пр., то, разумеется, у нас цифры могут быть скромнее. Узкоспециализированные маркетинговые сервисы стоят по этим меркам копейки.
Прочие цифры из статистики
Не удивляйтесь, это правда 🙂
-
37% агентств не считают рентабельность проектов.
-
69% — еще не определились на 100% с финансовой моделью.
-
61% — действуют без плана по допродажам / удержанию клиентов.
-
44% — не используют CRM.
-
12% — не считают, сколько тратят на технологии.
-
43% — не имеют четкого позиционирования, работая даже без УТП.
-
42% — не определились со своей ЦА.
-
36% — не ведут постоянно более 10 проектов.
-
28% — не заставляют своих сотрудников фиксировать времязатраты.
-
27% — не объясняют, в чем ценность продукта.
-
22% — не отслеживают показатели на стороне клиентского бизнеса.
-
17% — не делают даже $50,000 оборота. Добавьте сюда 5% тех, кто вообще не назвал цифры (не считают или не хотят «палиться»?).
-
Понимают, что у них все плохо:
-
41% — с продажами.
-
39% — с финансами.
-
29% — с позиционированием.
-
31% — с компетенциями.
-
30% — с клиентским сервисом.
-
Объективность данного исследования может быть оспорена. Но общая картина очевидна: digital-бизнес очень часто «болеет», относясь к своему [в т.ч. финансовому] здоровью пренебрежительно. И тот, кто быстрее «выздоровеет», имеет шанс получить фору, вырвавшись вперед!
