Шаблон ценностного предложения

Простой инструмент стратегического планирования с элементами поведенческой психологии и дизайн-мышления.

Дата публикации: 18.01.2017  
Автор: Питер Томпсон (Peter Thompson)
Перевод: Uplab

Когда вы начинаете новый проект или бизнес, вам нужны простые инструменты стратегического планирования, чтобы сосредоточиться на главном и осуществить задуманное наилучшим способом. Шаблон ценностного предложения — простой инструмент, который поможет быстро прояснить суть бизнеса или проекта и начать действовать.

Шаблон ценностного предложения включает элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления.

Это перевод статьи Value Proposition Canvas Template Питера Томпсона. Чтобы как можно больше людей оценили полезность материала, прежде чем переходить к шаблону, мы решили подробнее рассказать о ценностном предложении. Если вы в теме и хотите сразу читать о шаблоне, перейдите к следующему параграфу.

Питер Томпсон. Автор статьи и создатель шаблона.

Digital-стратег, специализируется на маркетинге и разработке новых продуктов. Более 10 лет преобразовывает бизнес-стратегии в стратегии брендов, создавая убедительные сообщения для целевых аудиторий. Создает инновационные digital-стратегии для финансовых услуг, технологических компаний и B2B брендов. Среди клиентов — Barclays, Panasonic, Philips, Toshiba и HTC.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей.

Что такое ценностное предложение

Главная причина неудачи бизнеса, основанного на новом продукте, чаще всего заключается в том, что тот оказывается никому не нужным. То есть он не представляет никакой ценности для потребителя. Ценности может не быть по двум причинам: либо продукт не решает проблему, которую должен решать, либо этой проблемы не существует. Проверить, нужен ли продукт потребителю, помогает поиск ценностного предложения.

Ценностное предложение — это объяснение того, как продукт решает проблему, записанное в одном-двух предложениях и понятное любому человку. Его можно составить по формуле:

Ценностное предложение = Проблема + Решение / Продукт

Если проблема существует и ваш продукт ее решает — значит, у вас есть ценностное предложение!

Комментарий:

Питер Томпсон

О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить. Это переломная точка, в которой стратегия бизнеса превращается в стратегию бренда.

Понятно и информативно о ценностном предложении рассказано в лекции наших партнеров, Фонда Развития Интернет-инициатив:

Также рекомендуем посмотреть и оценить 14 примеров невероятно эффективных ценностных предложений.

А теперь — продолжение статьи Питера Томпсона о том, как он создал свой шаблон и почему именно такой.

Шаблон бизнес-модели

Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.

Шаблон бизнес-модели был создан в 2009 году на основе цепочки ценности Майкла Портера и теории фирм Питера Друкера. Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.

На одной странице — основные составляющие бизнеса, которые нужно проработать, чтобы достичь успеха.

Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.

Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.

Шаблон ценностного предложения — это схема, которая отображает ключевые преимущества товара и показывает, почему люди его покупают. Существует много разных вариантов этого инструмента. Некоторые из них запатентованы, другие находятся в открытом доступе, третьи опубликованы под публичными лицензиями (Creative Commons). Из них хорошим можно назвать любой шаблон, который помогает понять клиента, ваше предложение и то, насколько они подходят друг другу.

Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера

В 2012 году Алекс Остервальдер и его команда выпустили «Проектировщик ценностного предложения». Эта работа охраняется авторским правом, и её можно использовать только со ссылкой на www.businessmodelgeneration.com. Проектировщик включает несколько понятий, заимствованных у движения «Экономный эксперимент», такие как «работа, которую нужно сделать» и «боль клиента».

Подробнее читайте в книге Эрика Райса Lean Startup: How Today«s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses.

Схема хороша, но не идеальна.

Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».

Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:

• Продуктовое предложение недостаточно опирается на маркетинг, копирайтинг и техники убеждения. Шаблон не заставляет пользователя мыслить творчески и честно оценивать себя.

• Анализ отношений с клиентами недостаточно опирается на поведенческую психологию и наблюдения за покупательским поведением. Шаблон не ведёт к глубокому пониманию клиентов и рождению прорывных, свежих идей.

Психологический взгляд: почему люди делают покупки

Комментарий:

Питер Томпсон

Я, как и многие другие специалисты, занимающиеся рекламой и стратегией бренда, часто ловлю себя на том, что неподвижно стою посреди супермаркета и смотрю на то, как люди делают покупки. Я могу буквально часами наблюдать за переживаниями и чувствами, которые влияют на обычные, повседневные решения. Даже на самые незначительные покупки людей подталкивает тьма разных соображений.

Если вы когда-нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны. Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Вот почему я переделал шаблон ценностного предложения, опираясь на поведенческую экономику и психологию выбора.

Моделирование человеческого поведения и принятия решений — богатая и разноплановая область для исследований. Более подробную информацию о том, как люди принимают решения, можно найти в книгах «Толчок локтём» (Nudge), «Предсказуемо иррациональное» (Predictably Irrational) и «Влияние» (Influence). Лично я позаимствовал модели из когнитивной психологии и поведенческой экономики.

Новый шаблон

Новый шаблон побуждает стартаперов исследовать клиента как живого человека. Схема содержит вопросы, ставящие бизнесмена на место покупателя, помогающие проникнуть в мысли и чувства клиента.

Каждый сегмент улучшенного шаблона содержит вопросы, на которые нужно ответить.

Сегмент понимания продукта

В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).

Характеристики (отличительные свойства)

Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» («reasons to believe»). Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает. А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.

Выгоды

То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.

Впечатления

Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.

Сектора, которые помогают понять клиента

Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.

Желания

Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.

Потребности

Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.

Страхи

Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.

Заменители

Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.

Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.

Примеры

Работа над ценностным предложением — отличное коллективное упражнение для кроссфункциональной управленческой команды. Оно позволяет вытащить маркетинговые идеи из людей, которые в обычной жизни маркетингом не занимаются. При этом совершенно необязательно называть такую работу собственно «маркетингом» (люди некоторых профессий с предубеждением относятся к этому термину).

Стартап-акселератор: раскрываем новую ценность в существующей характеристике

«Склад инноваций» (Innovation Warehouse) — бизнес-ангельский синдикат с коворкингом для членов-инвесторов и стартапов их портфеля. Работа с шаблоном ценностного предложения выявила, что ключевая потребность стартапа — это спокойное и продуктивное пространство.

В новом ценностном предложении «Склада инноваций» заметное место заняла продуктивность.

В коворкинге как раз сложилась такая продуктивная среда, но её совсем не продвигали в рекламных материалах. Всего-то и нужно было, что начать рассказывать клиентам, как «Склад инноваций» удовлетворит их ключевую потребность.

Evernote: ценностное предложение и маркетинговые посылы

«Эверноут» перенёс своё ценностное предложение прямиком в маркетинговые материалы. На посадочных страницах описаны отличительные свойства, выгоды продукта и впечатления от его использования. Предложение компании и нужды клиента находятся в полной гармонии.

В основе ценностного предложения «Эверноута» — простота и скорость.

Описание характеристик, выгод и впечатлений от использования продукта отвечает желаниям, соответствует потребностям целевой аудитории и развеивает её страхи. «Эверноут» запустил несколько посадочных страниц для разных продуктов и групп клиентов.

Все составляющие ценностного предложения «Эверноута«m отражены на одной посадочной странице.

Текст «Эверноута» можно улучшить, добавив к нему ещё несколько распространённых страхов, таких как потеря данных, необходимость резервного копирования и возможность переноса информации.

Работа с шаблоном

Шаблон ценностного предложения можно использовать для тестирования и развития стартапа и проектирования нового продукта.

Инструмент дает возможность:

1Помочь людям из разных команд работать вместе.

2Проверить предположения о клиентах и приоритетах маркетинга.

3Быстро определить копирайтинговый и брендовый посыл (message) для кампаний.

Ценностное предложение не замена брендовой стратегии и копирайтингу. Но если использовать шаблон с умом, вы очень быстро получите готовые к употреблению убедительные сообщения.

С помощью шаблона ценностного предложения вы не построите всеобъемлющую стратегию бренда. Схема не содержит элементов долгосрочного сторителлинга, без которых не создать добротный бренд на века. Зато с помощью него можно проанализировать любые ценностные предложения — хоть чужие, хоть свои, как нынешние, так и будущие — для новых товаров или услуг, которые вы ещё только собираетесь вывести на рынок.

Шаблон поможет в кратчайший срок проверить, нужен ли продукт рынку.

Питер выложил в свободный доступ шаблон в формате .pdf и презентацию для Apple Keynote — распечатывайте, редактируйте, создавайте свои версии. Ссылаться необязательно: если шаблон помог, просто скажите спасибо в Твиттере @peterjthomson. В его книге по цифровому маркетингу вы найдёте более подробную информацию о стратегических инструментах.

Комментарий:
Арсений Кутовой, худрук студии Dotorg

Радует, что тема ценностно-ориентированного подхода к созданию продуктов, то есть брендинга, появляется на ресурсах, посвященных веб-разработке. С точки зрения технологий и методов разработки рынок находится в стадии близкой к зрелости. В большинстве проектов используются одни и те же must have ui-решения, платформы разработки устоялись (исключая какие-то совсем уникальные вещи) и т.п. Недостаточно просто сделать сайт, сервис или интернет-магазин и, тем самым, обеспечить достижение долгосрочных бизнес-целей. По сути, рынок веб-разработки приходит к вполне очевидному выводу — веб-сервисы, это всего лишь инструмент коммуникации с людьми. Роль этого инструмента — донести до потребителей предложение компании. На данный момент на рынке много игроков, которые знают КАК грамотно донести предложение бизнеса людям. Но пока еще немного компаний, которые помогут бизнесу ответить на вопрос ЧТО и КОМУ нужно доносить.

Использование тех или иных методик разработки бренда зависит от продукта/услуги.

В тех случаях, когда к нам приходит клиент с идеей стартапа, мы используем этот шаблон для первичной диагностики на соответствие его представлений и окружающей действительности. Чтобы быстро понять, есть ли тут реальная возможность или это просто фантазии. В остальных ситуациях мы пользуемся другими методами, так как на наш взгляд, этот шаблон не является полноценным инструментом разработки ценностных предложений.

Нашу подход можно изложить следующим образом:

Исследования
Продукт/услуга: потребительские характеристики, УТП, ценовой сегмент, рациональные и эмоциональные характеристики
Аудитория: целевая аудитория, ядро ЦА, дополнительная/потенциальная аудитория
Рынок/Окружающая среда: обзор, стадия, динамика, тренды
Конкуренты: прямые, потенциальные, субституты/заменители

Общие выводы
Что происходит вокруг (рынок)?
Чего хотят люди (ЦА)?
Чего не могут дать конкуренты (конкурентная среда)?
Что можем дать мы (продукт)?

Позиционирование
Ниша, которую занимает бренд в сознании потребителя, по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Кем мы хотим закрепиться в сознании людей.

Платформа бренда
Ценности бренда: ценности и жизненные принципы ЦА, которые разделяет наша компания
Стиль и интонация: внешний облик и поведение
Миссия: что мы делаем для людей, если убрать деньги
Видение будущего: кем мы хотим стать
Суть бренда: уточненное позиционирование, сформулированное в одной фразе

Если сравнить шаблон ценностного предложения и этот подход, то шаблон можно использовать для проверки разработанного позиционирования на этапе 3. Реальные проекты на порядки сложнее, чем такие «простые» шаблоны. В нём не хватает информации о сегментах и психологии целевой аудитории, конкурентном окружении и он не дает понимания стадии рынка. В этом случае можно сильно ошибиться с тем, каким образом должно выглядеть актуальное ценностное предложение.

Приведем конкретный пример разных ценностных предложений из реального проекта, которые зависят от сегментов целевой аудитории.

Продукт: программное обеспечение для промышленной автоматизации предприятий.

Целевая аудитория сегментирована на 2 типа компаний (active — стремящиеся к развитию, passive — консерваторы), в каждой из которых есть еще 2 уровня ЛПР (стратегический и операционный). У этих сегментов есть 3 ключевые потребности (контроль, управление, развитие), значимость которых различна в зависимости от типа компании и уровня.

Мы разработали матрицу ценностных предложений, которая позволяет формировать презентации, буклеты, придумывать слоганы и т.п. через пересечение ключевых потребностей сегментов аудитории и ценности продукта (эволюция, адаптивность, экономическая выгода). Зная, к какому сегменту принадлежит та или иная компания и её представитель, менеджеры бренда готовят соответствующие материалы и презентации.

Пример:

ЦА: стратегический уровень

ЦА: операционный уровень

Руководитель — собственник предприятия/бизнеса, операционный директор, технический директор, главный инженер.

Технический специалист — начальник отдела АСУ ТП, руководитель ИТ-отдела, инженер.

Что оценивает: в чем преимущества этого продукта для бизнеса.

Что оценивает: рациональные преимущества с точки зрения внедрения и управления предприятием.

Что волнует: развитие и конкурентноспособность предприятия.

Что волнует: способность решить конкретные задачи этого производства.

Коммуникация: сообщения на уровне решения конечных бизнес-задач.

Коммуникация: сообщения на уровне решения управленческих/операционных задач.

Пример ценностного предложения развитие+экономическая выгода:

Эффективная конкуренция за счет актуальной и достоверной информации

Пример ценностного предложения

эволюция+контроль:

Инструмент поэтапного развития систем учета ресурсов и автоматизации предприятия

Психология влияет на тип и модель потребления. Стратегия и способ вывода бренда на рынок зависят, например, от того, к какому типу относится ваша аудитория (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, опоздавшие), какова их ресурсно-ориентированная стратегия поведения (экономия, демонстрация, рационализация и т.п.).

Ошибки совершаются часто. Например, приключения сервиса Кинопоиска. Чтобы ни говорили представители Яндекса, но там явно никто не изучал аудиторию достаточно глубоко. Чем всё закончилось — известно.

На мой взгляд, особенно важно применять шаблон ценностного предложения на уровне самопроверке при запуске стартапа. Первое, что нужно сделать, это попробовать заполнить этот шаблон. Второе: ответить честно, так ли это на самом деле или это только мои гипотезы/фантазии.

Комментарий:
Никита Михеенков, руководитель компании Nimax

Модели, как способ систематизировать информацию и структурировать ход наших мыслей — это чудесно. Предлагаемый шаблон ничем не хуже и не лучше множества других, многие из которых можно найти в проекте Strategy Deck.

Для меня самое интересное в этой методике — это ее нацеленность на выпуск новых продуктов. Потому что создание нового кажется мне гораздо более интересной задачей, чем привычная рынку «переупаковка» имеющегося.

К большому сожалению, как сами компании, так и работающие с ними агентства, предпочитают иметь дело с уже существующим или слегка обновленным продуктом. Что есть, то и продаем. :(Задачи сводятся к поиску сильных сторон компании (продуктов, услуг) и их стыковке с потребностями клиентов. Затем все это выливается в концепцию позиционирования, дизайн решения и несколько служебных разновидностей стратегий: коммуникационная, рекламная и т.д.

При этом мы все прекрасно понимаем, что настоящий маркетинг помогает не продать то, что уже есть. Он помогает создавать продукты и услуги, востребованные рынком, или открывать новые ниши на нем. В таких проектах предметом работы становятся бизнес и маркетинговая стратегии. Далеко не каждый клиент готов впускать внешнего подрядчика в эти зоны. И очень зря.

Потому что, работая с множеством клиентов, агентства накапливают разносторонний опыт и знания, которые затем переносят между отраслями. Упрощенно, агентства можно сравнить с пчелами, которые переносят не мед, а идеи. Есть интересные примеры (Fantasy Interactive), когда на стороне агентства появлялись концепт-кейсы, моделирующие полностью иные «ценностные предложения» и формы взаимодействия с клиентами на вполне традиционных рынках.

Я немного удивлен, что в статье не упоминается книга того же автора, но на русском языке и с множеством других моделей для анализа бизнеса: http://www.ozon.ru/context/detail/id/7256665/